火星文化:真实流量池,新奇种草机,快手商业价值,你真看清了吗?

前几天,在阿里妈妈举办的“2019淘宝联盟合作伙伴营销峰会”上,2018电商达人年度卖货榜单发布。卡思数据作为数据支持方,为淘宝联盟提供了相关达人的详细数据信息和机构名单。

而在这份名单中,排名第一和第二的均是快手的大主播——辛巴818和散打哥。快手直播电商的卖货模式已经成为平台商业变现的一种重要方式,也创造了更为丰富的商品信息交流渠道,成为快手商业化进程中的重要一环。

其实,不只是快手电商,快手整个商业化进程自去年10月全面提速以来就在高速发展,在保证用户体验的前提下,快手正在从不同方面来挖掘平台的市场潜力,而快手老铁们的购买实力也不能小觑。

那快手在商业化进程中,有哪些独特点呢?火星营销研究院对此总结了三点。

01

真实平台生态打造更自然的营销场景

可能有越来越多的人正在因为一个“真实”的快手而喜欢上这款短视频应用。

相比精英化的内容,快手上展示更多的是去滤镜、真实化的内容。观看卡思数据快手新锐红人榜我们也发现,以真实生活内容为主的达人更能吸引快手老铁的关注,也更容易获得官方的推荐。

比如在3月快手新锐榜中,像大棚樱姐、本亮大叔这种地地道道农民就因为淳朴、自然的内容风格受到了老铁们的热烈欢迎。而在田间地头演唱的本亮大叔在快手粉丝已经超过1400万,是名副其实的快手头部大号。

图片来源:卡思商业版

快手用户的地域分布结构和中国移动互联网人群分布结构基本一致,真实的世界就是各种各样的人组成的,是由多姿多彩的内容形成的。因此,在快手上你可以看到生活分享、人文风景、情景短剧、美食制作、运动技能、学习科普、社会新闻等等你想要看到的内容。

快手丰富的内容且颗粒度更细的用户圈层也决定了快手上KOL的职业细分程度更高,电器、数码、彩妆、运动、动漫、旅行等领域背后都拥有大批优质的内容创作者。而这些KOL也多是“草根”出身,独特的老铁社交,让相似职业的人聚拢在同职业KOL身后,品牌们也更加容易找到适合自己行业特点的真实用户。如:联合利华旗下家乐辣鲜露面向厨师人群传播,壳牌劲霸润滑油面向卡车司机推广!

快手力求还原一个更加真实的世界。而真实的内容场景容易留住真实的用户,也就更容易打造一个更加真诚和自然的营销生态,这对于吸引和留住快手用户更加有利。

02

超强的粉丝粘性

借助卡思商业版分析快手达人的时候,你会感受到他们一个非常大的特点,就是粉丝质量分数非常高,分数在90分以上的快手达人比比皆是,而这一点其他短视频平台的红人很难做到。

快手搞笑类部分达人粉丝质量分数情况

数据来源:卡思商业版

卡思数据的粉丝质量分是依据达人的粉丝转评赞贡献、粉丝活跃度、优质粉丝占比3个因素评定出的,是衡量达人粉丝价值和商业变现能力的一个重要指标。因此,拥有高粉丝质量分数的快手老铁拥有非常大的商业变现空间。

快手用户之间的真实情感,是一种长期交流、长期互动和相互欣赏后的真诚流露,是有情感、有温度的天然信任体系,这就是老铁经济。数据显示,快手上80%的用户会发布视频,及时评论好友动态并且乐于通过直播与粉丝互动。而且在整个快手社交网络中,熟人占比达到49%,新用户会先关注认识的人,逐渐增加其他感兴趣的关注,这种形式的社交网更加稳固、活跃和彼此信任。

正是因为快手粉丝忠诚度、信任感极高,他们会因为相信该KOL为自己的“老铁”,而去选择购买其推荐的产品。这也就很好理解,为什么辛巴、散打哥能够一跃成为2018年的带货王,这离不开这些主播背后的老铁军团的强力支持。

03

快手背后的下沉市场是一座金矿

快手拥有大批三四线城市的用户,而这群用户背后则是潜力不可估量的蓝海市场。

目前,从大的市场背景来看,一二线城市经济增长动力正在下降,市场也开始面临饱和问题,新的市场增量空间亟待被挖掘,而三四线城市则成为目标之选。

QuestMobile针对2018中国移动APP发展的分析数据显示,截至2018年12月,三四线及以下城市月度活跃设备达到6.18亿,占整体54.7%;MAU同比增量最大10款应用中的9款,来自三四线及以下城市的增量均大过一二线城市增量;三四线及以下城市人均单日使用时长增长均快于一二线城市。

从这一数据我们能看到下沉市场正在兴起,随着中国经济的全面发展和消费分级趋势的不断加强,三四线及以下城市小镇青年所爆发的消费实力不容小觑,深耕下沉市场多年的快手也会因更懂用户心态,具备先发优势。

真实的社交场景,超高的粉丝粘性以及深耕多年的下沉市场优势,正推动快手商业化快速前进。“真实流量池,新奇种草机”也成为快手营销恰到好处的形容词。

火星营销研究院在研究快手独特营销价值的基础上,对快手商业化进程中的营销产品也进行了梳理。

1、快手信息流广告

以原生广告的形式将推广视频投放至快手APP信息流中,是快手为广告主提供的重要宣传推广渠道。如果是商业广告,在信息流展示中,视频右下角会显示出“广告”字样。而在广告视频制作中,又可分为原创定制的广告、贴片广告等等。

快手信息流广告

快手贴片广告,出现在达人视频的结尾处,一般与正式内容无关

2、作品推广

“作品推广”实际上就是大家熟悉的“粉丝头条”,快手将其改名,主要是想通过简单直接的方式让老铁知道这个功能,通过粉丝定向和多标签定向定位,帮助快手老铁精确获取高价值粉丝。

近期,作品推广又加入了直播粉丝头条,老铁们可以直接为直播间进行推广,这样对于一些0粉丝启动的商户电商直播来说,无疑是极为有利的。

3、快手话题标签页

设置话题标签页可以吸引围观用户参与到内容拍摄中来,通过拍摄标签相关短视频,自发成为品牌传播的一环,进而帮品牌打造口碑,俘获更多的用户。通过“话题标签”方式成功开展的营销活动,能够充分释放品牌的用户号召力。

百雀羚曾在快手发起“敢梦敢美—百雀羚X快手造梦季”营销活动,用户在快手用视频晒出梦想,带上#百雀羚喊你来造梦#的话题标签,标签页会归集用户的所有相关视频。一周时间内,吸引了800多万人参与,用户上传作品2000多个,点赞超过21万。

除了快手广告,快手的商业化布局还包括社交生态和内容生态,例如快手小店、企业号等等。

4、快手小店

快手小店主要是和淘宝、有赞等第三方平台合作,可以加入到快手作品、短视频和直播场景内。直接引导粉丝进入商家店铺查看推荐商品。

5、快手号

与抖音蓝V一样,建设快手号,也是在平台的私域流量中建设自己品牌与粉丝交流的阵地,是与老铁建立信任、传递品牌信息、输出品牌价值的过程。

酷我音乐快手企业号,粉丝质量分高达89分,该账号为火星文化运营

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普惠、简单、不打扰是快手一直坚持的产品理念,深耕短视频8年的快手不仅拥有了海量忠诚的铁粉,这是其他平台所不容易虏获的,而且形成了多个成熟的商业化场景,其蕴含的巨大经济效益正在爆发中。

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